USPs definieren – So geht’s

Der USP gilt als Zauberwort in der Marketingtheorie. 1940 wurde dieses einzigartige Verkaufsversprechen in der Werbung von Rosser Reeves eingeführt und sowohl für Produkte als auch im US-Wahlkampf erfolgreich angewandt. Das Herausstreichen einer Produkteigenschaft oder einer menschlichen, positiven Eigenschaft steht beim USP im Mittelpunkt der marketingmäßigen Überlegungen. Das Produkt muss sich mit dieser Eigenschaft deutlich von den Mitbewerbern abheben und dadurch die potentiellen Kunden zum Kauf animieren.

Gleichheit der Produkte nimmt zu

In einer globalen Welt sind die Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher. Unterschiede sind kaum vorhanden und technische Errungenschaften werden von der Konkurrenz übernommen und innerhalb kürzester Zeit ebenso angeboten. Realistisch gesehen, ist ein Unterschied bei den Produkten und Dienstleistungen nicht vorhanden. Trotzdem kann ein USP gefunden, ausgelobt und für das Unternehmen genutzt werden. Statt eine Produkteigenschaft zu nutzen stellt der moderne USP auf die zielgruppenrelevante Eignung ab.

Werbeschmäh oder Produktvorteil?

Die Weiterentwicklung des USPs nutzt ein beliebiges Detail aus der Eigenschaftsvielfalt und adaptiert und positioniert diese Eigenschaft als Vorteil für die Zielgruppe. Dazu muss das Unternehmen zunächst die relevante Zielgruppe definieren, um danach eine Eigenschaft im Produkt zu suchen, die einen Vorteil für die Zielgruppe bringt. Am Beispiel Milch lässt sich diese Herangehensweise gut erklären. Während Hafermilch und laktosefreie Milch Produktänderungen sind und durch diese technische Änderung ein USP gegenüber normaler Milch gegeben ist, kann die normale Milch ihre Eigenschaften für bestimmte Zielgruppen herausstreichen:

• wertvolle Inhaltsstoffe für das Wachstum der Kinder
• Genuss für die Schale Kaffee
• Kraftreserve für den Sportler
• natürlicher Durstlöscher für umweltbewusste Konsumenten
• aus der Region (hier wird der Name genannt), um den lokalen Kauf zu unterstützen

Um die Liste zu verlängern und als Unternehmen einen USP zu finden, ist Kreativität gefragt. Trotzdem ist diese Herangehensweise mehr als nur ein Werbeschmäh. Die Milch hat ihre Eigenschaften nicht geändert, aber für die ausgewählte Zielgruppe ist nicht jede Eigenschaft gleich wichtig.

Der emotionale Wert führt zum Kauf

Die immer weniger überschaubare Produktvielfalt hat dazu geführt, dass sich der Konsument nach einer Leitlinie sehnt. Diese Leitlinie ist der USP, der dem potentiellen Kunden bei der Auswahl hilft. Da die technischen und auch preislichen Unterschiede nur wenig vorhanden sind, müssen emotionale Werte genutzt werden. Qualitätsversprechen, Service und Image sorgen für die Unterschiede bei den Produkten. Der Kunde soll sich mit dem zu kaufenden Produkt wohl fühlen, sowohl vor, während und nach dem Kauf. Genaue Erklärungen, das Hervorstreichen des Kundennutzens, Komfort und Service bei der Inbetriebnahme und als Nachbetreuung und die generelle Einstellung zur Marke, die geprägt durch das Image der Marke ist, führen zu einem angenehmen Gefühl beim Kunden. Er fühlt sich wohl und baut eine Bindung zur Marke auf.

Die Darstellung der klaren Kundennutzen setzt eine genaue Analyse der Zielgruppe, des Produktes und der Mitbewerber voraus. Danach kann durch die Definition des eigenen USPs ein Wettbewerbsvorteil erarbeitet werden.